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策劃大佬葉茂中有句口頭禪式的開場(chǎng)白：最近很難見到叫春的貓了，因?yàn)闋柕榷既ジ悴邉澣チ��！霸旄拍睢⒄?qǐng)明星、上央視”誰不會(huì)啊？早有高人跳將出來單挑權(quán)威，其中不乏曾經(jīng)跟著老葉混過的小弟迫不及待的要扒下大師的褲頭。策劃別人之前，先策劃好自己，這一點(diǎn)，這個(gè)好像永遠(yuǎn)帶著帽子的男人做的很到位，葉在營銷策劃界與廣告界的至尊地位可見一斑。
葉大師的好朋友本山大叔春晚《賣拐》三部曲，淋漓盡致的挑明了什么叫忽悠，現(xiàn)實(shí)中的“大忽悠”又是買私人飛機(jī)，又是在海南置地800畝，地球人都知道本山集團(tuán)早就做大了，不服不行！
切割、雜交、跨界、360度理論等等，諸
多新觀點(diǎn)甚囂塵上，你說，我說，他說，客戶很暈菜，到底誰說的在理兒？ 超哥不才，但是敢拍胸脯的說，頭上頂著“十大策劃人”的帽子的爺兒，合計(jì)不下250人，不信，您去百度搜索，不要GOOGLE, 前幾天他媽喊他回家吃飯，丫順便去香港了！
“策”的最高境界就是創(chuàng)新。無生有，有生一，一生二。。。。。。，縱觀近些年經(jīng)典案例，策劃手法不外乎下列5種情況。
元素組合創(chuàng)新。品類創(chuàng)新，泡泡還是珍珠？本來就是一個(gè)偽命題，好像不用討論了。
狼+狗=狼狗，品類創(chuàng)新就很好，既兇猛又忠誠；馬+驢子=騾子，品類創(chuàng)新喜憂參半，耐力體力都好就是不會(huì)生育；獅子+老虎=獅虎獸，品類創(chuàng)新則很失敗，百無一用不如野貓，連老鼠都不能逮，猶如清朝后期的八旗子弟喝酒吃肉還白養(yǎng)，浪費(fèi)社會(huì)資源，不環(huán)保不低碳！“果汁+牛奶”營養(yǎng)快線無疑屬于狼狗式創(chuàng)新，一個(gè)品系做到幾十億的規(guī)模；“夾克+西裝”中華立領(lǐng)屬于騾子式創(chuàng)新，有亮點(diǎn)，但是沒有形成潮流；“沐浴露+洗發(fā)露”二合一洗發(fā)沐浴露則是典型的不倫不類的獅虎獸，找不著調(diào)兒扶不到南墻。
習(xí)慣歸類創(chuàng)新。產(chǎn)品是什么不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么，將產(chǎn)品放在一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)知品類抽屜是核心。
案例解析：防上火，喝王老吉，王老吉沒有把自己放到治療上火的品類抽屜中，因?yàn)槿迤�、解毒丸、華素片等藥品的去火氣的療效都比王老吉見效快、效果好，王老吉把自己放進(jìn)了茶飲料這個(gè)市場(chǎng)更大的抽屜，為了區(qū)別于康師傅綠茶、娃哈哈龍井茶，他們的定位是解渴；王老吉定位涼茶，概念為---防止上火，因?yàn)轱嬍沉?xí)慣、熬夜、壓力，大多數(shù)國人都認(rèn)為自己很容易上火，不到口舌生瘡，不去藥店，吃藥三分毒的，怎么辦？喝王老吉��！至于年銷售額超過可口可樂只是一個(gè)結(jié)果罷了。紅牛之于補(bǔ)充能量飲料；腦白金之于禮品；勁酒之于保健白酒，等等都是相同的道理，關(guān)鍵是從消費(fèi)者需求找到了合適的品類抽屜。此類創(chuàng)新也有人歸結(jié)為市場(chǎng)細(xì)分、差異化定位，或者藍(lán)海戰(zhàn)略，超哥竊認(rèn)為他們只是習(xí)慣性扣帽子，知其然不知所以然而已。
工藝設(shè)計(jì)創(chuàng)新。從產(chǎn)品制作工藝、甚至包裝設(shè)計(jì)方面隔離競(jìng)品。企業(yè)本身具備很多優(yōu)勢(shì)，但是沒有能力自我提取，策劃外腦幫助企業(yè)從此處也可以找到突破口。
案例分析：葉茂中策劃之烏江榨菜，控制榨菜的核心工藝，也就是控制了品類的核心資源。通過了解烏江榨菜的生產(chǎn)過程，烏江榨菜為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，都是經(jīng)過了三次的清洗，三次的腌榨而成。這是很好的優(yōu)勢(shì)，但一直沒有被利用起來，且消費(fèi)者并沒有任何認(rèn)知�！本陀眠@個(gè)特殊的資源對(duì)烏江進(jìn)行重新包裝，叫做：三清三洗，三腌三榨。烏江榨菜在沒有改變產(chǎn)品基本面的前提上進(jìn)行了營銷突圍。其他如海爾—防電墻熱水器；五谷道場(chǎng)—非油炸，更健康；樂百氏純凈水—27次凈化；三精口服液---藍(lán)瓶的。
品味身份創(chuàng)新。依云水不會(huì)比娃哈哈純凈水更解渴；阿瑪尼不會(huì)比雅戈?duì)柨钍礁路f；哈雷摩托不會(huì)比嘉陵摩托更快速；希爾頓不會(huì)比如家住的更舒服；派克不會(huì)比英雄鋼筆用著更好使；蘋果手機(jī)不會(huì)比500元諾基亞通話更清晰；芙蓉王不會(huì)比老白沙抽著更香醇。同一類別品牌在物理層面高度雷同，差別的是消費(fèi)者身份品味的差異。
案例解析：水井坊—中國高尚生活元素，劍五茅領(lǐng)銜中國白酒市場(chǎng)好多年，比口感、香型、歷史、文化、口碑似乎都是不可逾越的高度，水井坊索性把成功人士分為兩類：一類是柳傳志、王石、劉永好等中老年成功人士，他們肯定是劍五茅的忠實(shí)客戶；另一類便是李彥宏、馬化騰、江南春等創(chuàng)業(yè)新貴，他們敢于冒險(xiǎn)，不迷信權(quán)威，這些人便列入水井坊的目標(biāo)顧客群，代表未來中堅(jiān)力量的消費(fèi)群。針對(duì)目標(biāo)客戶，從其身份品味打造品牌也是一條創(chuàng)新之路。
道德運(yùn)用創(chuàng)新。尊老愛幼、節(jié)省水資源、綠色環(huán)保、減排低碳這些規(guī)范價(jià)值觀已經(jīng)嚴(yán)重影響著營銷行為，從此處導(dǎo)入策劃創(chuàng)新也是一種手法。
案例分析：不傷手的立白。通過演員陳佩斯夸張的廣告演繹傳播，告知消費(fèi)者，立白洗潔精、洗衣粉是不傷手的，隱喻其他品牌就是傷手的，繼續(xù)分析下來，如果不給老媽、老婆購買立白，就是不關(guān)心親人的手部健康，自己的良心就會(huì)受到譴責(zé)，反過來，為了表明自己的高尚道德情操，就要選擇購買立白品牌。類似的手法，購買一瓶農(nóng)夫山泉礦泉水，就會(huì)為植樹造林貢獻(xiàn)一份錢；愛她，就送她哈根達(dá)斯等等。近年來，隨著中日、中美、中歐國家關(guān)系的冷熱飄忽不定，國人對(duì)不同國家品牌的歡迎與抵制一直在發(fā)生變化，根源就在這里，道德認(rèn)知的因素左右著對(duì)跨國品牌的喜好度。
2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國企業(yè)氣沉丹田硬是接了招兒，雖然被狠狠撞了一下腰。許多外向型企業(yè)考慮運(yùn)作國內(nèi)市場(chǎng)了，國外市場(chǎng)是做貿(mào)易，按樣品生產(chǎn)發(fā)貨收款完事兒，國內(nèi)生產(chǎn)，則很繁雜，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)—渠道政策—招商建網(wǎng)---市場(chǎng)分銷----終端爆破---廣告?zhèn)鞑ァ酆蠓⻊?wù)”諸多環(huán)節(jié)，真是一個(gè)都不能少！近來接觸了一些年銷售額大幾個(gè)億的企業(yè)，不蒙您，公司高管還真區(qū)別不開“市場(chǎng)”與“銷售”的異同點(diǎn)。國內(nèi)市場(chǎng)還要搞，怎么辦？這些大多是家族企業(yè)，一時(shí)很難與職業(yè)經(jīng)理人打交道，寧愿請(qǐng)個(gè)外腦協(xié)助，自己身兼營銷總監(jiān)先摸索；再一個(gè)情況是：如太陽能行業(yè)，皇明一支獨(dú)大，其他企業(yè)都在亂打，有先見的企業(yè)就果敢請(qǐng)營銷策劃公司助拳；還一種情況是，企業(yè)本身是老大，結(jié)果被溫水煮青蛙，從老大擠到了老五，急病才投醫(yī)，被迫請(qǐng)外腦刮骨療傷，企圖咸魚翻身再創(chuàng)輝煌。
這不，營銷策劃公司的生意來了!
陳海超，20世紀(jì)70年代生人，策劃•培訓(xùn)•撰稿三棲營銷達(dá)人，深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān),中國品牌研究院研究員。15年一線實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，歷任業(yè)務(wù)代表、終端督導(dǎo)、省區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營銷總監(jiān)等職位，諳熟市場(chǎng)營銷鏈各個(gè)環(huán)節(jié)密道,從“道、法、術(shù)”全方位研究開發(fā)8000萬營銷人群體潛質(zhì)；“思維改變命運(yùn)”培訓(xùn)第一人.曾經(jīng)提供服務(wù)/培訓(xùn)部分企業(yè)及品牌:日化：小護(hù)士、好迪、亮莊、滇虹康王、新思源；快消：雙葉橡皮、琥珀金•茶、益康•飲養(yǎng)高層；耐消：亞瑟王智能防爆鎖、梅花鎖、雙能太陽能；零售：芙蓉興盛便利店（湖南）E-mail:hnchc2000@163.com， QQ:583936827, M:186-3711-7600